隨著經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提高，人們對健康生活方式越來越重視，特別是這次新冠病毒疫情，讓更多的人愈發(fā)關(guān)注食品的健康營養(yǎng)和保健功能。我國雜糧種植品種繁多，谷子、紅豆、綠豆、高粱等小雜糧品種種植面積及產(chǎn)量均居世界前列，有“雜糧王國”之稱。中國營養(yǎng)學會報告顯示，雜糧中的營養(yǎng)素非常豐富，其中的纖維素和礦物質(zhì)是普通白米的數(shù)倍，所含微量元素也更為豐富。用一些雜糧替換部分的精米白面，保證食物多樣性，在未來會成為一種趨勢。雜糧加工企業(yè)如何抓住這一機遇，從產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新入手，進一步開發(fā)雜糧消費場景，提高雜糧消費量，為行業(yè)打開更大生存空間呢?

挖掘潛在需求

直擊目標人群

一款產(chǎn)品如果想抓住所有的消費者，那它往往一個消費者都抓不住。正如提到“怕上火”就讓人能夠直接聯(lián)想到“王老吉”，防止上火的精準定位幫助它在市場上找到自己的目標用戶。

值得關(guān)注的是，不同人群對雜糧的功效有著不同的訴求。中老年人希望維持血糖穩(wěn)定，年輕人更愿意選擇膳食纖維含量豐富的食品，愛美女士也追求食物帶來的養(yǎng)顏功效。面對多層次的消費人群需求，雜糧加工企業(yè)可以創(chuàng)新研發(fā)更有針對性、更多附加值的雜糧產(chǎn)品，讓產(chǎn)品精準地找到用戶。目前，國外已經(jīng)推出了一些更聚焦細分人群的谷物類產(chǎn)品，值得我國雜糧生產(chǎn)企業(yè)借鑒，南非的燕麥產(chǎn)品Mummary Berry Nutty Lactation Granola聲稱該麥片含有促進哺乳的“Galactagogues”成分，目標人群定位孕婦和哺乳期媽媽。此外，ISWARI SPORTS專門針對運動人群的谷物粥，針對訓練前以及訓練后健身人群的營養(yǎng)訴求提供有針對性的補充，助力健身人群更好地健身表現(xiàn)以及訓練后的恢復效果。

現(xiàn)今的食物市場當中，健康化標簽的產(chǎn)品無疑更受消費者信賴，在健康理念的帶動之下，更多消費者對于產(chǎn)品內(nèi)部的含糖量以及含油量都有著嚴格的要求，也摒棄了傳統(tǒng)的消費習慣，更多將目光投向了雜糧產(chǎn)品。大家對健康的追求，不光體現(xiàn)在為自己和家人購買健康食品，送禮送健康一直是中國人的人際交往習慣。

定位品類區(qū)隔

避免過度競爭

由于產(chǎn)量、價格、國人飲食習慣等原因，雜糧產(chǎn)品在營銷上往往不把大米、面粉作為自己的競爭對象，而是避其鋒芒、另辟蹊徑。首先，在產(chǎn)品的包裝上，面粉和大米的包裝規(guī)格往往在5千克以上，而市場上能見到的雜糧產(chǎn)品，規(guī)格大都在1千克以下。同時，很多雜糧的產(chǎn)品定位是主食好“搭檔”，中糧等知名企業(yè)均已推出了“米伴侶”等雜糧產(chǎn)品，并通過科技提升雜糧食用便捷度。因為雜糧和米飯蒸煮的時間不同，往往大米蒸熟之后雜糧還是夾生無口感。為了解決這個問題，該產(chǎn)品通過將雜糧預熟化處理，達到和大米同蒸同熟的效果，讓消費者烹飪時更加便捷。此外，一些“所謂”的雜糧掛面、雜糧煎餅等，并非全部使用雜糧，而只是用雜糧替換部分精米面，達到改善食物營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的同時，不影響口感。

我國的雜糧產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品深加工不足等問題。近年來隨著消費市場的變化，部分雜糧企業(yè)充分創(chuàng)新，不斷探索雜糧深加工�，F(xiàn)在比較流行產(chǎn)品模式是雜糧代餐粉，其充分發(fā)揮了雜糧低熱量、低脂肪、高纖維、飽腹感強的特點，加之沖調(diào)方便，只需要一個杯子和一壺水，適合沒時間做飯、運動，但又對飽腹感和健康有追求的人群，有的產(chǎn)品可實現(xiàn)部分飲食替代。例如我國西藏自治區(qū)青稞產(chǎn)量豐富，由此加工成的青稞代餐粉固體飲料，把代餐粉直接裝進瓶子，飲用時只需要加入溫水到達瓶身標記的水位刻度線，搖勻即可，為消費者提供了極大的便捷。在當下快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，雜糧企業(yè)要更多地探索類似雜糧粉這種既方便消費者購買和食用，又兼具營養(yǎng)健康特點的雜糧深加工食品。

引導消費認知

豐富產(chǎn)品設(shè)計

傳統(tǒng)醫(yī)學認為，雜糧對身體的滋補是非常重要的，雜糧之雜，恰是雜糧之長�！饵S帝內(nèi)經(jīng)·素問》中提出“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充，氣味合而服之，以補精益氣”的飲食調(diào)養(yǎng)原則，傳統(tǒng)醫(yī)學認為不同顏色的雜糧也有不同的養(yǎng)生功效。除顏色外，不同季節(jié)，適合吃的雜糧也都不完全相同，比如立春適合吃薏米、蕎麥、紅米;小暑適合飲用以綠豆、赤小豆、黑豆熬制的三豆湯;冬至適宜吃白豆。這為雜糧的產(chǎn)品搭配提供了很多依據(jù)，也意味著雜糧可以有很多產(chǎn)品組合方式。

這樣來看，雖然雜糧在產(chǎn)量上遠遠低于大米、小麥，但是從產(chǎn)品的豐富性和多樣性上，具有明顯優(yōu)勢。一些雜糧品牌推出五谷雜糧組合30日粗糧粥，30天每天一款，營養(yǎng)豐富不重樣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上不同品牌之間相同品類的雜糧產(chǎn)品，配方各不相同。

打造體驗營銷

拉近客戶距離

新消費時代，消費者在購買食品的時候更關(guān)注安全、口感好、高性價比、配送快捷、服務極致。建立完善的銷售體系，線下傳統(tǒng)商超渠道不容忽視，品牌旗艦店和社區(qū)店也要納入考慮。品牌旗艦店以樹立品牌形象為主，社區(qū)店是為了方便居民高頻購買和體驗。同時，還可以考慮設(shè)立現(xiàn)場加工，以學雜糧加工的體驗式消費模式走進各大商超。例如五谷磨房宣傳口號“只賣現(xiàn)磨雜糧”，采用線上線下相結(jié)合的多渠道銷售模式，并以線下銷售渠道為主，通過與沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，進行現(xiàn)場磨制加工。這種體驗式消費模式既讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)更加信任，磨制過程中散發(fā)的香味也激發(fā)顧客的購買欲，更增加了消費者對品牌的好感度。

西貝莜面村作為全國的知名的連鎖餐飲企業(yè)，以莜面作為主要主食產(chǎn)品，主打健康食材。該品牌舉辦親子活動，讓每一位寶貝和爸媽親手制作出屬于自己的莜面作品，受到消費者青睞。這種體驗式消費模式，從生活情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

基于品種眾多、營養(yǎng)豐富等優(yōu)勢，雜糧在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品搭配上有很高的靈活性。雜糧加工的與時俱進，銷售模式上的創(chuàng)新創(chuàng)意，給了消費者更多的選擇空間。未來可以預見的是，通過充分挖掘雜糧品類組合的功能性、進一步細分目標消費人群、進一步豐富和完善體驗式消費場景，雜糧加工企業(yè)能夠為消費者提供更多更有針對性、更均衡營養(yǎng)、更多美好消費體驗的產(chǎn)品，推動消費者對雜糧產(chǎn)品的進一步認可和雜糧市場的進一步拓展。

本文來源：中國食品報

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